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公司新闻

户体验 腾讯体育掘金NBA

发布日期:2017-11-13 17:33   作者: admin  来源:未知
核心提示:

  6月13日,金州勇士队在与克利夫兰骑士队的对决中获胜,拿下今年NBA总决赛冠军;凯文·杜兰特获得第一个FMVP(NBA总决赛最有价值球员奖)后拥抱母亲的瞬间,本赛季的NBA也划上一个句号。

  2015年,腾讯体育以5亿美元获得NBA在中国地区的5年新媒体独家直播权,并围绕着NBA这一超级IP进行了一系列赛事运营。

  数据显示,今年NBA总决赛决胜局观看直播人数达到1.75亿人次,环比去年增长31.6%,创造了目前的直播纪录。

  腾讯体育运营总经理赵国臣告诉21世纪经济报道记者,这种精细化运营与观赛人数的增长,带动了腾讯体育的线上收益,主要体现在广告和会员收入。快速提升的观赛人群激活了付费市场,在赵国臣看来,一方面是由于赛事本身的吸引力,另一方面源自腾讯在IP营销和客户体验上的新尝试。

  腾讯网络媒体事业群市场部总经理谢国栋告诉记者,从观赛用户的结构看,除“核心球迷”外,还有大量“泛体育人群”,即喜欢体育赛事,但观赛频率较低只关注重点赛事的球迷。如何通过IP营销唤起泛体育人群内心的热血,提升其观赛频率、并将体育的和快乐传递给更多的用户,是整个腾讯体育“热血冠军季”解决的首要问题。

  事实上,体育赛事带来的不只是结果本身,更多的是包含拼搏、遗憾和喜悦等多种情感的体育精神。而这些是最能打动球迷的地方。

  从产品属性看,体育赛事具有个性化特点,每个人对赛事类型、球队、球星的喜好大相径庭。在营销方式上,在用户差异化的兴趣上挖掘共性,找到一个点可以引起大家的关注。谢国栋表示,腾讯将整个冠军季提炼出“热血”一词,就是为了让赛事和用户在情感层面产生沟通和共鸣。

  线上,通过地铁、家庭、聚会等场景化的设置,提炼出可以与大众产生共鸣的话语,如“挤地铁,挤预算,挤点时间点燃热血”,“听惯了哭喊,别错过热血呐喊”等,让泛大众重新找回或曾经失去的。

  线下,通过地标性的事件,将更多泛人群卷入这场“热血冠军季”中,如腾讯体育“NBA专列”在社交网络得到热议,甚至出现了球迷为搭乘这班地铁等待20多辆列车的情况。在欧冠期间开设的热血酒吧,收到了较好的市场反馈,这在未来可能成为一种变现方式。

  提升用户体验,是整个营销模式的关键所在。赵国臣告诉记者,腾讯升级了直播间,并在过去一年中为NBA、NHL、英超、欧冠等共4000场比赛提供直播和专业解说,这创造了体育媒体的赛事直播纪录。他透露,未来将在北京建立两个直播间,覆盖更多赛事。

  今年,挖掘放在了重要比赛的前一个小时,通过企鹅直播来介绍赛前内容。他表示,下个赛季会发掘细节,如球员入场、球队室、赛前训练、赛后画面球员入场等,通过直播呈现。

  在联网互动的体验上,通过会员服务、竞猜和打赏道具等多种方式增加直播的娱乐性,这产生了一些收入。不过,这并非盈利的核心所在,而是为了给用户打造愉悦的看球环境,产生互动。

  此外,腾讯体育坚持社区运营。吸引NBA知名写手、解读赛事,通过图文、视频来交流评论。“社区是球迷的归宿,微博无法取代。”赵国臣说。

  好的用户体验是付费观赛的前提。目前,付费观赛在中国刚刚兴起。“中国体育赛事向来免费,但企业长久发展,总要有收入产出。我们尝试给客户提供更好的体验来让他们接受付费,提供更多增值服务。” 赵国臣说。据悉,目前腾讯体育的付费收入在总收入占比超过了25%。

  借助NBA等热门赛事,腾讯积累了用户体验和品牌认可度,但线上体育远不能满足球迷的观赛需求。回归线下赛事,是一个必然趋势,但阻力重重。

  举办好的线下赛事,高质量的市场推广和专业度是必须条件。他介绍,去年的企鹅名人赛布设了20台机位,而CBA常规赛也只有六七个机位。

  目前,腾讯在三个城市举办的线下赛事,收获了良好的口碑,如跟CBA六个俱乐部合作的长三角篮球赛。“未来,我们会在现有基础上投入更多,通过专业的商业运作让赛事更精彩。只有舍得投入,才能吸引更多优质运动员,保证观赛质量,让线下赛事在创收的同时,激发更多人热爱运动。”